Yeni Başlayanlar İçin Sigorta Pazarlama Dersi

SERAP DÜZGÖREN ARI

ANTALYA 

Hizmet pazarlamasının bir haritası yok. Çünkü harita insan! Her sunumda, her müşteride değişen bir sistematiği var pazarlamanın. Kimisinde profesyonel bir duruş kimisinde köy kahvesinde tavla oynayış.

Sigorta ürünlerinin pazarlamasının zor olduğundan bahsetmiştik geçen yazımızda. İnsanlara sigortaya neden ihtiyaçları olduğunu anlatmanın sevimli bir şekli yok dedik… Sigorta pazarlaması ile ilgili bilgi çok azdır literatürde. Hal böyleyken pazarlama eğitiminde tüme varım tekniği uygulanır. Tüme şöyle varırsın: “Usta-çırak ilişkisi ve tecrübe denen acı sos karışımı.” Üniversitede sigortacılık eğitimi verdiğim süre boyunca gördüm ki mezun olmak üzere olan öğrenci, işe girdiğinde hemen sahaya, yani müşteri karşısına çıkmaktan kaçınıyor. Çünkü hata yapmaktan korkuyor. Onlara ısrarla şunu söylüyorum hata yapmazsanız öğrenemezsiniz. En iyi bildiğiniz şey hatalarınız sonucu öğrendiklerinizdir. Sahada bir yılda öğrendiğinizi masa başında beş yılda ancak öğrenirsiniz. Hata yapmak insani güçlendirir.

Bir mesleği öğrenmek sabır, emek ve hırs ister

İlk işim, bir banka şubesinde sigorta departmanında çalışmaktı. Üniversiteyi bitirmiş, mastır yapıyordum. Hayalim bankacı olmaktı. Sigortacı olmuştum ama en azından bir banka şubesi içinde çalışıyordum. Onuncu günün sonunda beni işe alan genel müdür yardımcım aradı. Birkaç şey sordu. Ben kekeleyerek cevap verdim, dedi ki “Bak Serap ne olmak istediğine karar ver. Beni oyalama. Bankacı olmak istiyorsan, bu bir iştir, çok kolay yaparsın. Ama sigortacı olmak istiyorsan bu bir meslektir. Bir mesleği öğrenmek sabır ister, emek ister, hırs ister. İşi kaybettiğinde bir yenisini bulana kadar açsındır ama bir mesleğin varsa hiçbir zaman aç kalmazsın.” Bugün bile kulaklarımdadır bu söz. O anda karar verdim sigortacı olmaya ve bu mesleği gerçekten öğrenmeye. Kendisi benim bölgemden sorumluydu ve her cuma haftalık rapor sunardım. Her hatamda ki o kadar çok oluyordu ki canıma okuyordu. 1999 depremi sonrası, bütün şehir bankaya akıyor, deprem sigortası yaptırma telaşında. Her gün düzinelerce poliçe kesiyorum. İnanılmaz bir kargaşa tabii, genel müdürlükte evraklar kayboluyor, eksik evrak vs. Sürekli telefonda form takip ediyorum. 

Sık sık hata oluyor…

Gecikmeler öyle arttı ki bölge yöneticime sıkıntımı aktardım, müdürlüğü aradı, oradaki kişi gecikmelerini haklı çıkartabilmek adına “Bu şikâyetler bir tek Serap Hanım’dan geliyor, evraklarında da sık sık hata oluyor” dedi. Yöneticim yine hiç unutamayacağım şu cevabı verdi ona “Tabii en çok hata Serap’tan gelecek, en çok çalışan o çünkü…” Yöneticilerinin arkanda olması müthiş bir özgüven yaratıyor ve seni çok güçlendiriyor. Anlıyorsun ki hiç hata olmasın demek için hiç çalışmamak lazım.

Başarının içi hatalarla dolu

Sigorta pazarlamasına geri dönelim. Dediğim gibi hizmet pazarlamasının bir haritası yok. Çünkü harita insan! Her sunumda, her müşteride değişen bir sistematiği var pazarlamanın. Kimisinde profesyonel bir duruş kimisinde köy kahvesinde tavla oynayış. İnsan analizi en önemli şey. Karşısına geçtiğin kişinin beklentisi ve senin ona bunu ne kadar profesyonel bir samimiyetle verebileceğin… Hayatın bana öğrettiği ikinci şey, ilki hata yapmadan öğrenmenin mümkün olmadığıydı samimiyetin en önemli anahtar olduğu. Bunu pazarlama stratejisi olarak; sattığın ürünü ve kendini iyi tanımak, ürününe ve kendine güvenmek kavramlarıyla harmanlayabiliriz. Ben dilinde ise “İnanmadığım hiçbir şeyi hiçbir kimseye tavsiye etmem…” İşte bu duruş karşı tarafa güven ve samimiyet olarak geçtiğinde o müşteriyi kazanmış oluyorsunuz. İlk ziyaretlerimden birinde, şehrin en varlıklı iş adamlarından biriydi, gayrimenkullerinin sigortası hakkında konuşuyorduk. Dedi ki “Ben mutabakatlı poliçe istiyorum…” Hadi buyurun, eksik sigortayı, aşkın sigortayı hatta ilk ateş sigortasını öğrenmişim ama mutabakatlı nedir bilmiyorum. İşin kötüsü bilmediğimi de bilmiyorum. “Maliyet değerinin üstünde bir teminat yazarsak aşkın sigorta olur zarar edersiniz” diyorum… Benim hiç bilmezliğimi anlayıp, “Siz bunu bir araştırın tekrar görüşelim” diyor ve adeta kapı önüne koyuyor beni… Öğreniyorum tabii mutabakatın ne olduğunu da o müşteriyi acı bir şekilde kaybediyorum… O zaman üçüncü öğrendiğim şey sattığın ürünü çok iyi tanı! İşe başlayışımın birinci ayı. Şehrin büyük firmalarından birine görüşmeye gidiyorum. Ama randevuyu fabrikanın CEO’sundan alıyorum. Gencim, güzelim, havalıyım, ama havam aklımın bir karış havada olmasıyla alakalı. Adam uluslararası ilişkilerle, ithalat ihracat bacağıyla uğraşırken sigorta kabul kısmını mali işler birimi takip ederken, yaptığıma bakın o ne özgüven o! Asistanı beni koridorun başında karşılıyor, merdivenlerle çatı katı bölüme çıkıyoruz. Deri kaplı bir kapıyı tıklatıp açıyor ve beni buyur ediyor. Kapının açılmasıyla bizim evin tamamı büyüklüğünde göz alıcı bir ofisin içinde buluyorum kendimi. Pazarlama stratejilerinde bize demişler ki müşteriyle ilk karşılaştığın an çok önemlidir. Yani kapıdan girdiğiniz anda onunla göz kontağı kurun, gülümseyin ve emin adımlarla yürüyüp güçlü bir şekilde tokalaşın. Bütün bunları ilk 60 saniyede yapın! Vay arkadaş bu taktik bu odada geçerli değil. Benim kapıdan masaya yürümem kuş uçuşu 10 dakika falan sürer. Ben ki bağcıklı ayakkabılarını yeni terk etmiş stilettoların üzerinde dengede durmak için canı çıkan bir yeni yetme… Neyse omuzlar dik, karın içeri, gülümse ve yürü… Kaçıncı dakikadaydım hatırlamıyorum hâlâ masaya ulaşamamıştım. Abartmıyorum gerçekten, hayatımda gördüğüm en büyük ofisti. Nikâh masasına yürürken bile ayaklarım birbirine o kadar dolanmadı yani. Masaya ulaştığımda omuzlarım çökmüş, benzim atmıştı. Her zaman saygıyla hatırladığım Celalettin Bey gülümseyerek ayağa kalktı, birkaç adım attı ve hoş geldiniz diyerek tokalaştık.

Kâbus gibiydi, kendimi hiç bu kadar küçük görmedim

Oturmam için işaret ettiği yere özellikle oturmadım. Çünkü kitaplar derki satıcı olarak, alıcının gösterdiği yere oturduğunuzda onun üstünlüğünü kabul etmiş olursunuz güç ona geçer, gülümseyerek teşekkür ettim ve onu daha rahat görebileceğim diğer koltuğa oturdum. Aslında gömüldüm. Benim başım masanın 10 santim falan üstüne anca çıktı. Kâbus gibiydi. Kendimi hiç bu kadar küçük, evet evet hem fizikken hem ruhen hissettiğimi hatırlamıyorum. Bu da bir taktik biliyorum, satın almacı, satıcıya üstünlük kurmak için ofisinde böyle tuzaklar hazırlar, fiziksel seviye olarak oturduğunda daha aşağıda kalan satıcı kendini psikolojik olarak da daha aşağıda hisseder. Biliyorum ben bu numaraları… Biliyorum ama o anda bu hiç işe yaramıyor… Küçüğüm daha çok küçüğüm gerçekten. Kitaplar demiş ki girdiğiniz ve gülümseyerek ona yürüdüğünüz anda hızlıca bütün ofisi gözlemleyin, müşterinin zevkine, hobilerine, değer yargılarına ait bir şeyler öğrenmeye çalışın. Masasında ailesinin resmi varsa, aile ve gelecek kavramına önem veriyor, ona birikimli poliçe, eğitim, sağlık sigortası vs. satabilirsin. Ya da tuttuğu takıma ilişkin kupa, flama varsa buradan sohbet konusu açıp  sempati kazanabilirsin. Ben odayı şöyle bir izlerken dünyanın dört bir yanından getirilmiş objeler gördüm. Yahu o ülkelerin çoğunun adını bile bilmezken nasıl bir sohbet konusu yaratabilirim ki… Hemen yeni bir ders çıkartıyorum kendime, iyi bir pazarlamacı olabilmek için entelektüel birikime sahip olmalı, en azından 3-5 cümle kurabilecek donanımda olmalısın, yani oku, araştır canım benim!

Başarılı olmak için hatalarından ders al

Benim bütün acemiliğime rağmen inanılmaz kibar bir beyefendiydi karşımda ki. Bana nasıl yardımcı olabileceğini sordu. “Ben size yardımcı olmak isterim” dedim gülümseyerek, “Sigortalarınız hakkında görüşmek istiyorum…” Yine mütevazı bir şekilde gülümsedi ve “Biliyorsunuz bizim fabrikanın sigortası geçen ay doldu ve sizin bankanız da bize teklif verdi, ancak bu seferlik olmadı…” derken kulaklarım uğulduyordu. Bir ders daha aldım. Ziyarete gideceğin müşteriyi, şirketinin onunla olan geçmişini iyice araştır. Firmada sigorta işlerini takip eden birim ve kişi kim? onunla görüş! Bir de başarılı bir insanın böyle mütevazı ve hoşgörülü olmasının ne büyük erdem olduğunu unutma! İşte böyle… İşe yeni başlayan sevgili meslektaşım… Sudan çıkmış balık tabiri için örnek olay olacak bir başlangıcım var gördüğün gibi. Fark ettiysen bir sürü hatamı anlattım sana, ama gördüysen bir sürü öğrendiğim şeyi kattım arasına… İlk üç ay sonu şirket toplantımızda genel müdürümüz ve yöneticim olan genel müdür yardımcım beni tebrik ettiler kısa sürede kat ettiğim yol için… O gün eve uçarak gittim… Ve şu sözü verdim kendime “Hata yapacak kadar çok çalış ve hatalarından ders alabilecek kadar akıllı ol…”

SERAP DÜZGÖREN ARI - ANTALYA

Hizmet pazarlamasının bir haritası yok. Çünkü harita insan! Her sunumda, her müşteride değişen bir sistematiği var pazarlamanın. Kimisinde profesyonel bir duruş kimisinde köy kahvesinde tavla oynayış.

Sigorta ürünlerinin pazarlamasının zor olduğundan bahsetmiştik geçen yazımızda. İnsanlara sigortaya neden ihtiyaçları olduğunu anlatmanın sevimli bir şekli yok dedik… Sigorta pazarlaması ile ilgili bilgi çok azdır literatürde. Hal böyleyken pazarlama eğitiminde tüme varım tekniği uygulanır. Tüme şöyle varırsın: “Usta-çırak ilişkisi ve tecrübe denen acı sos karışımı.” Üniversitede sigortacılık eğitimi verdiğim süre boyunca gördüm ki mezun olmak üzere olan öğrenci, işe girdiğinde hemen sahaya, yani müşteri karşısına çıkmaktan kaçınıyor. Çünkü hata yapmaktan korkuyor. Onlara ısrarla şunu söylüyorum hata yapmazsanız öğrenemezsiniz. En iyi bildiğiniz şey hatalarınız sonucu öğrendiklerinizdir. Sahada bir yılda öğrendiğinizi masa başında beş yılda ancak öğrenirsiniz. Hata yapmak insani güçlendirir.

Bir mesleği öğrenmek sabır, emek ve hırs ister

İlk işim, bir banka şubesinde sigorta departmanında çalışmaktı. Üniversiteyi bitirmiş, mastır yapıyordum. Hayalim bankacı olmaktı. Sigortacı olmuştum ama en azından bir banka şubesi içinde çalışıyordum. Onuncu günün sonunda beni işe alan genel müdür yardımcım aradı. Birkaç şey sordu. Ben kekeleyerek cevap verdim, dedi ki “Bak Serap ne olmak istediğine karar ver. Beni oyalama. Bankacı olmak istiyorsan, bu bir iştir, çok kolay yaparsın. Ama sigortacı olmak istiyorsan bu bir meslektir. Bir mesleği öğrenmek sabır ister, emek ister, hırs ister. İşi kaybettiğinde bir yenisini bulana kadar açsındır ama bir mesleğin varsa hiçbir zaman aç kalmazsın.” Bugün bile kulaklarımdadır bu söz. O anda karar verdim sigortacı olmaya ve bu mesleği gerçekten öğrenmeye. Kendisi benim bölgemden sorumluydu ve her cuma haftalık rapor sunardım. Her hatamda ki o kadar çok oluyordu ki canıma okuyordu. 1999 depremi sonrası, bütün şehir bankaya akıyor, deprem sigortası yaptırma telaşında. Her gün düzinelerce poliçe kesiyorum. İnanılmaz bir kargaşa tabii, genel müdürlükte evraklar kayboluyor, eksik evrak vs. Sürekli telefonda form takip ediyorum.

Sık sık hata oluyor…

Gecikmeler öyle arttı ki bölge yöneticime sıkıntımı aktardım, müdürlüğü aradı, oradaki kişi gecikmelerini haklı çıkartabilmek adına “Bu şikâyetler bir tek Serap Hanım’dan geliyor, evraklarında da sık sık hata oluyor” dedi. Yöneticim yine hiç unutamayacağım şu cevabı verdi ona “Tabii en çok hata Serap’tan gelecek, en çok çalışan o çünkü…” Yöneticilerinin arkanda olması müthiş bir özgüven yaratıyor ve seni çok güçlendiriyor. Anlıyorsun ki hiç hata olmasın demek için hiç çalışmamak lazım.

Başarının içi hatalarla dolu

Sigorta pazarlamasına geri dönelim. Dediğim gibi hizmet pazarlamasının bir haritası yok. Çünkü harita insan! Her sunumda, her müşteride değişen bir sistematiği var pazarlamanın. Kimisinde profesyonel bir duruş kimisinde köy kahvesinde tavla oynayış. İnsan analizi en önemli şey. Karşısına geçtiğin kişinin beklentisi ve senin ona bunu ne kadar profesyonel bir samimiyetle verebileceğin… Hayatın bana öğrettiği ikinci şey, ilki hata yapmadan öğrenmenin mümkün olmadığıydı samimiyetin en önemli anahtar olduğu. Bunu pazarlama stratejisi olarak; sattığın ürünü ve kendini iyi tanımak, ürününe ve kendine güvenmek kavramlarıyla harmanlayabiliriz. Ben dilinde ise “İnanmadığım hiçbir şeyi hiçbir kimseye tavsiye etmem…” İşte bu duruş karşı tarafa güven ve samimiyet olarak geçtiğinde o müşteriyi kazanmış oluyorsunuz. İlk ziyaretlerimden birinde, şehrin en varlıklı iş adamlarından biriydi, gayrimenkullerinin sigortası hakkında konuşuyorduk. Dedi ki “Ben mutabakatlı poliçe istiyorum…” Hadi buyurun, eksik sigortayı, aşkın sigortayı hatta ilk ateş sigortasını öğrenmişim ama mutabakatlı nedir bilmiyorum. İşin kötüsü bilmediğimi de bilmiyorum. “Maliyet değerinin üstünde bir teminat yazarsak aşkın sigorta olur zarar edersiniz” diyorum… Benim hiç bilmezliğimi anlayıp, “Siz bunu bir araştırın tekrar görüşelim” diyor ve adeta kapı önüne koyuyor beni… Öğreniyorum tabii mutabakatın ne olduğunu da o müşteriyi acı bir şekilde kaybediyorum… O zaman üçüncü öğrendiğim şey sattığın ürünü çok iyi tanı! İşe başlayışımın birinci ayı. Şehrin büyük firmalarından birine görüşmeye gidiyorum. Ama randevuyu fabrikanın CEO’sundan alıyorum. Gencim, güzelim, havalıyım, ama havam aklımın bir karış havada olmasıyla alakalı. Adam uluslararası ilişkilerle, ithalat ihracat bacağıyla uğraşırken sigorta kabul kısmını mali işler birimi takip ederken, yaptığıma bakın o ne özgüven o! Asistanı beni koridorun başında karşılıyor, merdivenlerle çatı katı bölüme çıkıyoruz. Deri kaplı bir kapıyı tıklatıp açıyor ve beni buyur ediyor. Kapının açılmasıyla bizim evin tamamı büyüklüğünde göz alıcı bir ofisin içinde buluyorum kendimi. Pazarlama stratejilerinde bize demişler ki müşteriyle ilk karşılaştığın an çok önemlidir. Yani kapıdan girdiğiniz anda onunla göz kontağı kurun, gülümseyin ve emin adımlarla yürüyüp güçlü bir şekilde tokalaşın. Bütün bunları ilk 60 saniyede yapın! Vay arkadaş bu taktik bu odada geçerli değil. Benim kapıdan masaya yürümem kuş uçuşu 10 dakika falan sürer. Ben ki bağcıklı ayakkabılarını yeni terk etmiş stilettoların üzerinde dengede durmak için canı çıkan bir yeni yetme… Neyse omuzlar dik, karın içeri, gülümse ve yürü… Kaçıncı dakikadaydım hatırlamıyorum hâlâ masaya ulaşamamıştım. Abartmıyorum gerçekten, hayatımda gördüğüm en büyük ofisti. Nikâh masasına yürürken bile ayaklarım birbirine o kadar dolanmadı yani. Masaya ulaştığımda omuzlarım çökmüş, benzim atmıştı. Her zaman saygıyla hatırladığım Celalettin Bey gülümseyerek ayağa kalktı, birkaç adım attı ve hoş geldiniz diyerek tokalaştık.

Kâbus gibiydi, kendimi hiç bu kadar küçük görmedim

Oturmam için işaret ettiği yere özellikle oturmadım. Çünkü kitaplar derki satıcı olarak, alıcının gösterdiği yere oturduğunuzda onun üstünlüğünü kabul etmiş olursunuz güç ona geçer, gülümseyerek teşekkür ettim ve onu daha rahat görebileceğim diğer koltuğa oturdum. Aslında gömüldüm. Benim başım masanın 10 santim falan üstüne anca çıktı. Kâbus gibiydi. Kendimi hiç bu kadar küçük, evet evet hem fizikken hem ruhen hissettiğimi hatırlamıyorum. Bu da bir taktik biliyorum, satın almacı, satıcıya üstünlük kurmak için ofisinde böyle tuzaklar hazırlar, fiziksel seviye olarak oturduğunda daha aşağıda kalan satıcı kendini psikolojik olarak da daha aşağıda hisseder. Biliyorum ben bu numaraları… Biliyorum ama o anda bu hiç işe yaramıyor… Küçüğüm daha çok küçüğüm gerçekten. Kitaplar demiş ki girdiğiniz ve gülümseyerek ona yürüdüğünüz anda hızlıca bütün ofisi gözlemleyin, müşterinin zevkine, hobilerine, değer yargılarına ait bir şeyler öğrenmeye çalışın. Masasında ailesinin resmi varsa, aile ve gelecek kavramına önem veriyor, ona birikimli poliçe, eğitim, sağlık sigortası vs. satabilirsin. Ya da tuttuğu takıma ilişkin kupa, flama varsa buradan sohbet konusu açıp  sempati kazanabilirsin. Ben odayı şöyle bir izlerken dünyanın dört bir yanından getirilmiş objeler gördüm. Yahu o ülkelerin çoğunun adını bile bilmezken nasıl bir sohbet konusu yaratabilirim ki… Hemen yeni bir ders çıkartıyorum kendime, iyi bir pazarlamacı olabilmek için entelektüel birikime sahip olmalı, en azından 3-5 cümle kurabilecek donanımda olmalısın, yani oku, araştır canım benim!

Başarılı olmak için hatalarından ders al

Benim bütün acemiliğime rağmen inanılmaz kibar bir beyefendiydi karşımda ki. Bana nasıl yardımcı olabileceğini sordu. “Ben size yardımcı olmak isterim” dedim gülümseyerek, “Sigortalarınız hakkında görüşmek istiyorum…” Yine mütevazı bir şekilde gülümsedi ve “Biliyorsunuz bizim fabrikanın sigortası geçen ay doldu ve sizin bankanız da bize teklif verdi, ancak bu seferlik olmadı…” derken kulaklarım uğulduyordu. Bir ders daha aldım. Ziyarete gideceğin müşteriyi, şirketinin onunla olan geçmişini iyice araştır. Firmada sigorta işlerini takip eden birim ve kişi kim? onunla görüş! Bir de başarılı bir insanın böyle mütevazı ve hoşgörülü olmasının ne büyük erdem olduğunu unutma! İşte böyle… İşe yeni başlayan sevgili meslektaşım… Sudan çıkmış balık tabiri için örnek olay olacak bir başlangıcım var gördüğün gibi. Fark ettiysen bir sürü hatamı anlattım sana, ama gördüysen bir sürü öğrendiğim şeyi kattım arasına… İlk üç ay sonu şirket toplantımızda genel müdürümüz ve yöneticim olan genel müdür yardımcım beni tebrik ettiler kısa sürede kat ettiğim yol için… O gün eve uçarak gittim… Ve şu sözü verdim kendime “Hata yapacak kadar çok çalış ve hatalarından ders alabilecek kadar akıllı ol…”